Ve čtvrtek 14. února jsem navštívil největší jihočeskou konferenci o online marketingu Digidějovice 2019. Ač se konference věnovala de facto všem kanálům online marketingu, což se ne vždy podaří, řekl bych, že všechny přednášky obsahovaly pojítko, které se zabývalo vyhodnocováním výkonu jednotlivých kanálů a toto téma probraly až na dřeň.
Pozor na vyhodnocování výkonu kanálů
Jak už jsem zmiňoval před chvílí, hlavním pojítkem, které měly více méně všechny přednášky, bylo vyhodnocování výkonu kanálů. Na toto téma především mluvil hlavně David Špinar a Jan Tichý, kteří mají s online marketingem dlouholeté zkušenosti, takže se jejich názory dají brát za bernou minci. Jejich přednášky byly tak trochu dekonstruktivní. Snažili se totiž ukázat, že to s vyhodnocováním výkonu v online marketingu není tak růžové, jak se všichni snaží tvrdit.
V dnešní době máme tendenci vyhodnocovat jednotlivé kanály zvlášť a opomíjíme vnímat jejich výkon jako celek. V praxi často vyhodnocujeme podle atribučního modelu posledního kliku. Když se kanálům příliš nedaří v tomto ohledu, tak se pak nahlíží na složitější atribuční modely, kdy si zásluhy nepřipisuje jen ten kanál, který zaskóroval jako poslední, ale také třeba ten kanál, přes který se uživatel dozvěděl o vašem obchodě a podobně. A když se nedaří kanálu ani v tomto ohledu, tak máme často tendenci jej zaříznout. Řekneme, že je k ničemu. Vypneme reklamy na Facebooku, Skliku nebo v Ads.
Nicméně člověk by neměl zapomínat na synergii kanálů a také na na to, jak nepřesně nástroje měří. Dost často má daný kanál nějaký postranní efekt, který nezměříme. Zobrazení reklamy s vaším brandem může mít za následek, že si na váš eshop vzpomene zrovna v tu pravou chvíli za rok, kdy daný výrobek potřebuje. Někdo proklikne přes reklamu v práci a nakonec nakoupí doma přes direct. Zkrátka klidně polovina výkonu může být i dnes nevyhodnotitelná.
Jak z toho ven, když ani starým osvědčeným nástrojům nemůžeme věřit? Musíme testovat. Testujte třeba zvyšování budgetu v různých kanálech a sledujte, jaký to má vliv na celkový výkon eshopu.
Na závěr tohoto odstavce ještě uvedu krátký případ, o kterém jsem slyšel. Jeden eshop, který prodával trička měl obrat půl milionu měsíčně, z toho dělal Facebook jen 50 000 Kč. Nicméně se jim podařilo dostat od Facebooku ban a ze dne na den se jim přestaly zobrazovat reklamy. Tomu eshopu se ale nesnížili objednávky o 50 000 Kč měsíčně nýbrž o 250 000 Kč!
Statistický výkon eshopů v ČR
Radek Hudák ze Shoptetu si s sebou přivezl přednášku o výkonu eshopů v ČR. Při své přednášce prezentoval zajímavé statistické údaje z jednotlivých eshopů. Potvrdil mi třeba, že fakt, že mi na různých eshopech výborně funguje doprava zdarma, není žádná anomálie. Na dopravu zdarma Češi obecně slyší. Naopak ukazoval, že věrnostní slevy u sledovaných eshopů neměly na konverzní poměr téměř žádný vliv.
Také bylo zajímavé sledovat, že největší eshopy v ČR mají mnohem větší podíl konverzí z mobilních zařízení než ty malé. Radek zde mluvil o tom, že malé eshopy mnohdy nemají tak dobře technicky zmáknutou optimalizaci pro mobilní zařízení.
Dejte sbohem personám
Honza Páv & Matez Jindra jsou heretici, kteří brojí proti personám. Ve své přednášce ukázali, jak jsou persony často tupé. Mnohdy si vymyslíme nějakou personu, na kterou cílíme reklamy, nicméně tato persona patří spíše do říše pohádek a se skutečností nemá nic společného. Proto jsou průkopníci tzv. Focus Groups. To znamená, že se svých zákazníků ptáme na otázky přímo a vytváříme si z nich přesnější typy zákazníků, na které pak v marketingu cílíme.
Nepodceňuj sousedku svou
Skvělé ale byly i přednášky od ostatních speakerů. Adam Zbiejczuk si s sebou zase přivezl zajímavou přednášku o sociálních sítích. Velmi mě zaujalo, že influenceři nemusí být jen internetové celebrity s tisíci fanoušky. Naopak, jejich profily mají minimální procentuální dosah. Když budeme mít místní podnik, tak se nemusíme třeba bát oslovit sousedku, kterou má v přátelích půlka vesnice. Ten dosah pak bude mnohem lepší s přesnějším cílením.
Martin Petrášek si pak přinesl případovou studii, jak zlepšit web. Ukázal nám mnoho praktických postřehů a konkrétních případů, jak web osekat o nefunkční části. Vojta Dlouhý nám představil svého Chatbota Feedyou. Nakonec přednášel místní Jan Nedvěd z Inizia, který si vzal na paškál Facebook
Konference se mi líbila, byla za příjemnou cenu a vládla na ní pohodová neformální atmosféra. Pokud jste si na Digidějovice nenašli letos cestu, tak vám doporučuji navštívit příští ročník a trochu obohatit své znalosti. Nemusíte být ani online marketérem nebo SEO konzultantem, aby vám konference něco dala, může se také hodit obchoďákům, HR nebo majitelům firem.
